BASIN ODASI > KÖŞE YAZILARI

Alternatif kanallar ve dijital pazarlama

Gıda perakendeciliğinde Türkiye’de daha önceki yıllarda cirodan yüzde 12–14 pay alan genel giderler, şimdilerde yüzde 18-19’a yaklaşmış durumda. İçinde bulunulan rekabet ortamında öne çıkmak isteyen firmalar özellikle ciroya odaklanarak ölçeklerini büyütme derdine düşmektedir. Bu sürecin içerisinde gerek karlılığı arttırmak ve gerekse ciroyu büyütmek anlamında alternatif kanallar ve dijital pazarlamanın önümüzdeki süreçte etkin rol oynayacağı gözükmektedir.

Türkiye e-ticaret pazarı içerisinde genelde elektronik ürün ağırlıklı bir pazara sahip olması ve moda ürünleri siteleri daha yeni büyümeye başlamasına rağmen endirekt satış anlamında internet kullanıcısı olan kitle tüm perakendeciler için fırsat sunmaktadır.

Türkiye, Avrupa’da Almanya, Rusya, İngiltere ve Fransa’dan sonra beşinci büyük internet nüfusuna sahip ülke konumundadır. İnternet’te en çok vakit harcayan ve aktif kullananlar listesinde ise Türkiye Avrupa’da üçüncü sırada yer almaktadır. BKM verilerine göre elektronik ticaret hacmi 2010 yılı itibarı ile 24.4 milyar TL’ye ulaşmıştır. Elektronik ticaret hacmi 2006’dan 2010’a %325’lik bir artış göstermiştir. Türkiye’de Ekim sonu itibariyle yerli ve yabancı kredi kartları ile farklı e-ticaret sitelerinden yapılan harcamaların cirosu, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 51 oranında artarak 19 milyar TL’ye ulaşmıştır.

Söz konusu elektronik ticaret hacmini oluşturan kullanıcıların sayısının 6 ile 9 milyon arasında olduğu tahmin edilmektedir. Bu rakamın Türkiye’deki tüm internet penetrasyonunun %25’ini teşkil ettiğini öngörebiliriz. Almanya ya da İngiltere gibi ülkelerde elektronik ticaret hacmini oluşturan internet penetrasyonunu %60 civarındadır. Türkiye’nin de %25’den %60’a çıkması potansiyeli perakendecilerin internet satış ve pazarlama kanadını güçlendirmesi için ümit vaadetmektedir. Bu potansiyel, birçok uluslarası elektronik ticaret yatırımcısının gözünü Türkiye’ye çevirmesine sebep olmaktadır. Bu çerçevede eBay - gittigidiyor.com ve Naspers/MIH - Markafoni gibi önemli hisse satın alımları gerçekleşmiştir. Bu yazıyı yazdığım sırada Amazon.com’un ciceksepeti.com azınlık hissesi almış olduğunu öğrenmiş bulunmaktayım.

Önümüzdeki dönemde pazarlamacılar tarafından Y (1980 – 2000 arası doğumlular) ve Z (2000’li yıllardan sonra doğanlar) diye nitelendirilen kuşaklarla nasıl iletişim kurulacağına dikkat etmek gerekecektir. 1.5 yaşında, derginin çalışmayan iPad demek olduğunu düşünen, dergiyi iPad gibi kullanamayınca dergideki resimleri ellerini açarak büyütemeyince dergiyi kızarak fırlatarak attığına şahit olduğumuz yeni kuşağı iyi anlamamız önem arz edecek. Y ve Z kuşağı için iPad ya da tablet PC hayatın doğal bir parçası. Mobil cihazlara son derece aşinalar ve Youtube ve Facebook gibi sosyal medya ortamları ile son derece iç içe yaşamaktalar. Günde 200GB videoyu sosyal medya ortamına yüklüyorlar ve bizler için eskiden namahrem olarak kabul edilen bilgileri paylaşmaktan çekinmiyorlar. Mobilite ve sosyal medyaya yönelik stratejiler yeni kuşaklarla etkileşimi başarılı kılacaktır.

Facebook kullanımında Türkiye dünyada ilk 3 ile 5 ülke arasında yerini muhafaza ederken, Facebook kullanıcılarının toplam nüfusa penetrasyonunda ilk beş ülke içerisinde İngiltere’den sonra ikinci sırada yer almaktadır. Türkiye’de Facebook kullanımında müşteri ile etkileşimi yakalamak anlamında Migros en yüksek “engagement” oranına sahip firma olarak Ağustos 2011 Social Bakers raporunda birinci sırada yer almaktadır. Sosyal Medya, kendi üzerinden satış yapmaktan çok, müşterinin demografik, hayat tarzı ve deneyim bilgilerini toplayabilmek adına faydalı olarak gözükmektedir. Bu şekilde perakendeciler 360 derece müşteri görünümü dediğimiz algı seviyesine daha fazla ulaşacak, daha hedefe yönelik öneri ve hizmetler sunabilecektir.

Sosyal medya gücü ile satış ve pazarlama için perakendeye belki de en büyük katkı diğer sektörlerden gelecektir. Özellikle bankacılık, telekom ve havayolu gibi sektörlerin kendi ürünlerini satması için perakende sektörü firmaları ile ortaklaşa kampanyaya girmesi elektronik ve mobil satış gücünü perakendeciliğin faydasına sunmaktadır. Sosyal medya ciddi bir pazarlama gücü haline geldikçe perakendecilere iş ortaklığı yaptığı diğer firmalardan ekstra gelirler gelmeye başlamaktadır.

Banka ya da kredi kartı şirketleri facebook üzerinden kendi uygulamasını kullanan ve facebook’taki kullanıcı verilerine erişime izin veren müşterilerine diğer perakendecilerde geçerli olmak üzere extra puan ya da indirim hakkı vermeye başlamaktadır.

Telekom şirketleri için kendi ürünlerini tutundurmak adına en önemli destekleyici pazarlardan birisi de perakende sektörü olmaktadır. Dünyada en fazla facebook taraftar kitlesine sahip ilk 10 telekom şirketi arasında Avea, Turkcell ve TTNET yer almaktadır. Telekom şirketlerinin sosyal mecralardaki taraftarları perakende şirketleri için yeni kazanılacak müşteri ve gelir potansiyelini arttıracaktır. Plastik karttan mobil cihazlara ödemeler kayarken mobil operatörler ile perakende şirketleri arasındaki işbirliği çok daha artacaktır.

Müşterinin şikayetleri, sosyal medya ortamları aracılığı ile daha gerçek zamanlı dinlenecektir. Örneğin bir perakendeciye ait restauranttaki hizmetten memnun kalmayan bir müşteri, şikayetini facebook’da paylaşacak ve sosyal medyayı takip eden işletmeler gelen yorumları kısa sürede ve hatta gerçek zamanlı değerlendirerek söz konusu müşterilerin memnuniyetsizlikleri telafi etmek için harekete geçeceklerdir. Artık gizli müşteri anketlerinin yerini sosyal medya ortamlarındaki müşteri geri dönüş ve şikayetlerini toplayan mecralar alacaktır.

Bülent Dal

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Aralık 2011 - 34. sayısında yayınlanmıştır.

Kaynak: http://www.retailturkiye.com/
18.01.2012